Il bagno evolve e conquista un ruolo sempre più centrale nella casa contemporanea, non solo come ambiente funzionale, ma come spazio dedicato al benessere personale e alla qualità della vita. È questo uno dei dati chiave emersi dal nuovo Bathroom Design Monitor 2025, la ricerca promossa da Assobagno di FederlegnoArredo e condotta da NIQ-GfK Italia, che ha coinvolto tremila consumatori in Italia, Francia e Germania. Si tratta della prima indagine sul comportamento d’acquisto nell’arredobagno basata direttamente sul consumatore finale.
Secondo i dati, il 57% degli italiani (contro il 54% della media europea) considera il bagno il cuore del benessere domestico. È un ambiente in cui si investe tempo, attenzione e risorse per ottenere comfort, estetica e funzionalità.
Il percorso d’acquisto, di conseguenza, diventa sempre più articolato, guidato dalla ricerca di informazioni e da una maggiore consapevolezza. E se da un lato il negozio fisico resta centrale, con il 90% degli acquisti effettuati ancora in punto vendita, dall’altro si consolida la tendenza a integrare esperienze digitali e offline, con un pubblico sempre più esigente e informato.
I risultati del Bathroom Design Monitor
I risultati del Bathroom Design Monitor sono stati presentati da Assobagno durante una giornata di confronto che ha visto protagonisti esperti della distribuzione come Maurizio Lo Re (Presidente Angaisa), Ferdinando Napoli (CEO e Co-founder di Archiproducts) e Tommaso Moroni (Direttore Generale di Arky powered by Leroy Merlin), moderati dal giornalista Filippo Poletti, LinkedIn Top Voice.
«Il Bathroom Design Monitor nasce per offrire agli operatori strumenti concreti per interpretare l’evoluzione dei comportamenti d’acquisto» ha dichiarato Elia Vismara, Presidente di Assobagno. «La ricerca mostra un consumatore più informato e consapevole, che si muove con naturalezza tra fisico e digitale. Il punto vendita resta un riferimento essenziale, ma la decisione inizia molto prima, online. Per aziende e distribuzione significa garantire coerenza, competenza e servizio lungo tutto il percorso».
La forza del punto vendita, il valore crescente del digitale
La combinazione tra canali fisici e digitali emerge con forza: il 41% dei consumatori europei e il 37% di quelli italiani ha acquistato integrando negozio e online. In Germania la percentuale sale al 50%, a conferma della crescente rilevanza delle strategie multicanale. Anche se l’88% degli intervistati ha acquistato offline, e l’84% intende farlo anche in futuro, l’e-commerce sta comunque crescendo: il 21% ha acquistato online e il 41% prevede di farlo nei prossimi progetti.
In Italia, il personale del punto vendita si conferma un elemento chiave nel processo decisionale. Competenze tecniche, capacità di ascolto e supporto diretto risultano determinanti nel creare fiducia. L’online, seppure consultato per recensioni o ispirazioni, influisce meno sulla scelta finale.
Informazione, ispirazione e qualità: cosa guida le scelte d’acquisto
Il consumatore moderno è informato, consapevole e sempre più attento alla qualità. Il 97% degli intervistati in Europa si informa prima di acquistare. Il 44% lo fa online, utilizzando motori di ricerca (64%), siti di retailer (58%) e produttori (48%). In Italia, si conferma importante il ruolo degli architetti e interior designer (28%) e delle riviste di settore (29%). In Germania, la ricerca online risulta ancora più incisiva (49%).
Tra i criteri decisivi per l’acquisto, funzionalità (61%), rapporto qualità/prezzo e design guidano le preferenze, mentre il brand incide solo per il 21%, classificandosi come ultimo tra i fattori influenti. È un dato che sorprende e ribadisce l’importanza di valori più concreti: la durata nel tempo, la robustezza, l’affidabilità dei materiali e un design capace di integrarsi nella visione di un abitare evoluto.
Un settore in salute che guarda al futuro
Il Sistema Arredobagno registra un fatturato alla produzione di circa 4,2 miliardi di euro, con Francia e Germania tra i principali mercati esteri, ciascuno con oltre 260 milioni di euro, pari a più del 15% dell’export. Il mercato italiano resta stabile, rappresentando il 60% del totale.
Il contesto favorevole è rafforzato dalla proroga dei bonus edilizi e del bonus mobili fino al 2026, che agevolano l’investimento nel bagno come ambiente centrale della casa e promuovono l’acquisto di prodotti di qualità, sostenibili e made in Italy.
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