Il packaging sostenibile è ormai entrato stabilmente tra i criteri che orientano le decisioni dei consumatori italiani, sempre più attenti al riciclo, alla provenienza dei materiali e alla credibilità delle dichiarazioni ambientali delle aziende. In occasione della Giornata Mondiale dell’Ambiente, celebrata il 5 giugno, i dati dell’Osservatorio Pro Carton 2026 hanno messo in evidenza un cambiamento culturale ormai evidente: la sostenibilità non è più percepita come un semplice plus, ma come una responsabilità concreta che coinvolge imprese, filiere produttive e consumatori.
L’indagine, condotta su oltre 5.000 consumatori in cinque Paesi europei, ovvero Italia, Regno Unito, Francia, Germania e Spagna, fotografa un pubblico più consapevole e più selettivo. Gli italiani riciclano di più, preferiscono imballaggi ecocompatibili e chiedono informazioni più chiare. Tuttavia, il rapporto con i brand resta parzialmente fragile: quando un’azienda dichiara che il proprio packaging è davvero riciclabile, solo un consumatore italiano su dieci afferma di fidarsi completamente.
Packaging sostenibile e riciclo: cosa chiedono oggi i consumatori italiani
La sensibilità verso l’ambiente si traduce sempre più spesso in comportamenti misurabili. Negli ultimi dodici mesi, il 65% degli italiani dichiara di aver aumentato le proprie attività di riciclo, mentre il 42% afferma di acquistare più spesso prodotti con imballaggi ecocompatibili e prodotti di provenienza regionale.
Il riciclo viene percepito come una delle azioni più efficaci per contrastare il cambiamento climatico: quasi 7 italiani su 10 lo considerano una priorità. Accanto a questo dato emergono altre esigenze centrali, come la riduzione dell’uso della plastica, indicata dal 55% degli intervistati, la piantumazione di alberi, scelta dal 54%, e l’impiego di materiali naturali e rinnovabili, segnalato sempre dal 54%.
Carta e cartone godono di un livello di fiducia particolarmente elevato. Il 91% degli italiani è sicuro che questi materiali vengano effettivamente riciclati, mentre l’89% dichiara che, a parità di prodotto, preferirebbe una confezione in carta o cartone rispetto a una in plastica. Una percezione molto diversa riguarda invece gli imballaggi plastici, soprattutto quelli in plastica flessibile, considerati dai consumatori tra i meno riciclati.
Materiali naturali, riciclabilità e meno plastica: le nuove priorità del packaging
Per i consumatori italiani, la qualità ambientale dell’imballaggio passa prima di tutto dalla scelta dei materiali. Il 66% chiede ai brand di utilizzare materiali naturali e rinnovabili, il 60% vorrebbe una riduzione dei materiali plastici e il 44% considera essenziale la realizzazione di confezioni facilmente riciclabili.
Quando devono valutare le caratteristiche più importanti di un packaging, gli italiani guardano soprattutto alla facilità di riciclo dei materiali, indicata dal 69% del campione, e all’impiego di materiali naturali e rinnovabili, ritenuto prioritario dal 41%. Solo in un secondo momento entrano in gioco gli aspetti più funzionali dell’imballaggio, come la capacità di proteggere il prodotto e la possibilità di richiuderlo, entrambe indicate dal 33% degli intervistati.
Il dato più netto riguarda però il giudizio sugli imballaggi non riciclabili: il 58% degli italiani ritiene che dovrebbero essere vietati. La percentuale cresce con l’età, passando dal 45% tra i 18-29enni fino al 65% nella fascia 45-59 anni. È un segnale chiaro per le aziende: il packaging sostenibile non è più solo un elemento di posizionamento, ma una componente sempre più determinante della reputazione del brand.
Greenwashing, shrinkflation e fiducia: perché la trasparenza diventa decisiva
La sostenibilità del packaging si inserisce in un contesto economico e sociale complesso, segnato da preoccupazioni che incidono sulle scelte quotidiane. Tra i principali temi indicati dagli italiani emergono il costo della vita, citato dal 64%, i conflitti internazionali, segnalati dal 63%, e il cambiamento climatico, indicato dal 57%.
In questo scenario cresce anche l’attenzione verso pratiche considerate poco trasparenti. Il fenomeno della shrinkflation, conosciuto oggi dal 73% degli italiani, viene percepito come una dinamica critica: consiste nella riduzione della quantità o della qualità di un prodotto senza una corrispondente diminuzione del prezzo. Di fronte a situazioni di questo tipo, il 51% dei consumatori sceglierebbe prodotti con un miglior rapporto qualità-prezzo, il 30% cambierebbe brand e il 20% smetterebbe del tutto di acquistare quel prodotto.
La fiducia, quindi, diventa una leva competitiva centrale. Lo sottolinea anche Winfried Muehling, Direttore Marketing e Comunicazione di Pro Carton: “In un mercato sempre più sensibile a temi come greenwashing e shrinkflation, la fiducia del consumatore diventa un vero e proprio fattore competitivo per le aziende”, dichiara Winfried Muehling Direttore Marketing e Comunicazione di Pro Carton. “Considerando le azioni che stanno intraprendendo i consumatori e il loro livello di attenzione rispetto a queste tematiche, per i brand non si tratta più soltanto di adottare soluzioni sostenibili, ma di riuscire a comunicarle in modo credibile, chiaro e verificabile. Per questo crediamo che materiali rinnovabili, come il cartone, possano svolgere un ruolo fondamentale nella transizione verso un’economia più circolare. Packaging, sostenibilità e trasparenza diventano quindi elementi sempre più strettamente collegati, soprattutto agli occhi degli italiani sempre più consapevoli e attenti”.
Il tema riguarda da vicino anche il mondo della casa e dell’abitare, dove materiali, consumi, filiere e scelte d’acquisto incidono sempre di più sulla qualità della vita domestica. Dalla spesa quotidiana ai prodotti per la cura della casa, fino agli oggetti d’uso comune, il packaging è uno dei primi punti di contatto tra consumatore e marca. Per questo, imballaggi riciclabili, materiali rinnovabili e comunicazioni verificabili diventano elementi chiave di un modello di consumo più intelligente, circolare e coerente con le sfide ambientali contemporanee.
Pro Carton, Associazione Europea dei produttori di Cartone e Cartoncino, promuove l’uso di cartone e cartoncino come soluzione di imballaggio equilibrata dal punto di vista economico ed ecologico. Il cartone è un materiale multistrato a base di carta, normalmente composto da tre o più strati di fibre derivate dal legno o da materiali riciclati come carta e cartone. Viene utilizzato nel packaging di numerosi prodotti di uso quotidiano, dagli alimenti ai farmaci, fino a prodotti alimentari e bevande di fascia alta.
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